六个核桃只剩“两个”,虚假宣传,谈何补脑?

但这已经不是养元饮品第一次因涉嫌虚假宣传和欺诈而被提起诉讼。自2015年以来,养元饮品已涉及到六起民事诉讼调查。上诉人中有普通用户、专业打假者和连锁超市。

2018年,专业打假者王海起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传和欺诈。

2017年,河南省一名消费者还声称,在《最强大脑》广告的影响下,购买了一盒“六颗核桃”核桃奶,随后起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传。

2015年,重庆一消费者受电视广告和产品包装标签影响,购买了6罐“六个核桃”。然后他发现该产品没有健康食品标签或药品标准标签,于是他起诉至重庆市渝北区人民法院。

然而,这些诉讼都有相同的命运。许多法院驳回了消费者的诉讼,认为他们对广告语言或商标的理解是不恰当的。

除了质疑“六个核桃”是否能补脑外,也有人质疑“六个核桃”是否真的含有“六个”核桃。

根据中国常见食品营养成分表,每100克干核桃中含有14。9克蛋白质,6个核桃中含有1。44克蛋白质(“六个核桃”营养成分表显示饮料中含有1。44克蛋白质,而养元饮品招股说明书披露的原材料中含有蛋白质的只有核桃仁)因此,大约需要9。7克干核桃仁,普通核桃约11g,食用部分为核桃干,占43%,为4。73g,这样“六核桃”饮料中从蛋白质计算而言,只有两个核桃左右,且不用说从其他营养成分进行计算了。

而且,根据养元饮品招股说明书显示,“六个核桃”的出厂价约为2。1元,“六个核桃”饮料的罐装成本无论是生产还是委托加工,都占到50%以上。也就是说,“六个核桃”中有一半成本用于包装,而核桃仁的成本只占23。51%,不到五毛钱。

营收下降,广告耗额巨大

彩票QQ群8月25日,六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告,公司上半年年销售额34。6亿元,净利润12。7亿元。养元饮品报告称,今年上半年,公司加大了市场投入,但并未带来相应的业绩增长。相反,2019年上半年,在2018年短暂复苏后,公司收入较去年同期再次下降16。98%至34。6亿元。2019年第二季度,公司收入较上年同期加速下降26。64%至9。62亿元,达到单季度最高降幅。

资料显示,养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年,老白干集团剥离了其即将破产的企业资产,养元饮品属于遗弃资产。当时的资产评估结果显示,公司价值仅为399万元。随后,58名养元饮品的老员工集资购买下来,主要生产核桃奶。没想到失去老白干的庇护,养元饮品反而过上了好日子,用了10年时间,企业价值从399万元发展到近100亿元。

彩票QQ群2005年,核桃乳饮料品牌“六个核桃”成立,又借着专家学者们大力宣扬核桃乳有助于补脑的功用,“六个核桃”迅速发展起来。

2016年,《中国食品报》发表《核桃制品改善记忆试验》,明确核桃植物蛋白饮料具有改善记忆的功能,长期食用核桃奶可以对人脑起到非常积极的作用。

2018年,中国疾病预防控制营养与健康研究所中心实验室发布了《核桃植物蛋白饮料改善记忆的试验报告》。报告指出:“经过两个月的人体试食实验,每天补充两罐含有24克核桃的‘六颗核桃’,对学生的记忆力有显著的正面影响。”

大量的科学研究集中在核桃乳的保健作用上,向外界展示说明了核桃乳具有巨大的益处和商业价值。因此,吸引了承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌进入该行业,市场竞争日趋激烈。

目前,养元饮品主要从事核桃乳饮料的生产和销售。除了六个核桃的主打产品外,还推出了以核桃为原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等饮料产品。然而,这些产品的知名度却远不如“六个核桃”。

借助六个核桃,养元饮品2014年收入为82.62亿元,2015年收入为91.17亿元,2016年收入为89亿元,2017年收入为77.4亿元,比上年同期增长11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%,业绩增速急降。

观察六个核桃上半年产品研发支出可得,2019年上半年研发支出为1250。69万元,同比增长62。71%。虽有所增长,但与其广告宣传费相比,简直是小巫见大巫。

上半年,公司广告支出2.15亿元,营销支出8.88亿元,合计3.03亿元,比去年同期增长42.92%。

3.03亿元的宣传推广费,是当期研发支出的24.24倍。从年报数据来看,有如此大的销量,养元饮品的推广费并不低。2014-2016年分别为4.87亿元、5.04亿元和6.41亿元。2017年和2018年分别为5.06亿元和4.46亿元,5年累计25.84亿元。

公开资料显示,公司近年来陆续和“最强大脑”、“挑战不可能”、湖南卫视“好好学习”等智力类节目开展广告合作,并多次在央视黄金时段投放广告,以“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语吸引了不少学生、脑力劳动者。

被网友戏称为农村老百姓的“茅台”,六大核桃的主要目标人群是中低收入群体。从中国五大收入群体的收入增长率来看,在09-15年期间,这些群体的收入增长很快,是中国增长最快的群体。然而,在16-18年期间,随着供给侧改革的推进,这一群体成为收入增长最慢的群体,18年来收入增长率降至3%。

也就是说,在09-15年,六个核桃实现了渗透性增加和客户收入快速增长的双丰收;在16-18年,渗透性达到峰值并趋于稳定,客户收入增长率显著下降。作为礼品性饮料,六个核桃受到了很大的影响。双丰收变成了双停滞,收入增长到达瓶颈。

库存积压,市场线路单一

对于业绩下滑的原因,养元饮品在财报中指出,这是公司积极调整各级渠道库存所致,但有媒体猜测,2018年,这家公司对经销商实行了大量的压货行为。

对此,上交所提出6个问题,要求养元饮品说明“调整各级渠道库存”的原因和合理性。2018年养元饮品是否存在向各级经销商压货的行为,以及公司产品是否存在营业收入、预收款项下降、库存增加等不稳定因素,并说明营业收入下降情况下销售费用同比增加的原因及合理性。

9月17日,养元饮品回应了上海证券交易所的询函,称由于春节前置,影响了第一季度业绩。虽然公司收入不理想,但没有对经销商压货,保证了经销商的利益。积极调整各级渠道库存是对经销商考核的一种调整,只要完成90%的销售任务即可获得奖励。

对于销售成本的增加,养元饮品解读为快销行业的普遍现象。快速消费品行业的营销特点和2019年上半年公司产品的市场竞争环境,决定了公司销售费用增长的合理性。

然而,如此巨大的广告投入并没有导致销售增长。截至6月30日,公司预付账款账面价值19.39亿元,比上年末下降20.03%;存货账面价值8.2亿元,比上年末增长8.42%。

预收账款的减少和库存的增加,养元饮品称是公司主营市场竞争和市场总体竞争的加剧。库存增加的主要原因是公司生产所需核桃仁、罐头等原材料较多,库存商品比例不高,公司产品不存在滞销情况。

彩票QQ群但从预收账款较去年同期下降20%来看,六个核桃短期内难以恢复其销售增长的局面。

随着公众收入的不断提高和饮食健康意识观念的不断深入,各类植物蛋白饮料不断创新,植物饮业也将迎来新一轮洗牌。养元饮品和他的“六个核桃”能否存留得住,实在不是实行单一市场线那么简单。亦或者,既然选择做单一产品线,就要做到无可替代,做到特色优异。在食品行业日益激烈的竞争下,仅靠虚假宣传和广告铺张始终不能赢得长远的发展。返回搜狐,查看更多

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